El caso Radiohead: Cifras y matices

23 de enero de 2008

Ha pasado ya el tiempo suficiente como para poder analizar los resultados del último álbum de Radiohead In Rainbows”. Porque todo lo que suceda a partir de ahora será más o menos previsible. A no ser que ocurra algo extraordinario, tendremos las habituales giras, la venta de los productos de merchandising, etc. Lo novedoso es lo que ha sucedido desde octubre hasta la fecha. 

Todo comenzó cuando se rompieron las negociaciones para la renovación del contrato de Radiohead con EMI. No llegaron a un acuerdo. La versión de la compañía –en manos de un fondo de inversión- y la del grupo difieren. El caso es que la banda tenía un Plan B y en una jugada maestra desde el punto de vista promocional, decide lanzar “In Rainbows” a través de Internet. Con el añadido del precio a medida. Es decir, pagabas por la descarga lo que considerabas oportuno. Como si no querías pagar nada.

Todo el mundo se enteró, todo el mundo reflejó la noticia. Pero nadie habló de la música… 

Curiosamente de ésta venta digital es de la única de la que no disponemos de datos oficiales. Las cifras no han sido desveladas ni por Radiohead ni por su manager. ¿Qué ocultan? ¿Por qué son las únicas ventas de “In Rainbows” que desconocemos? 

Según diversas empresas especializadas que se dedican a las estadísticas de la vida digital, se podría especular con un montante de 1.350.000-1.400.000 canciones descargadas. De las cuales solo la mitad habrían sido de pago. Y para la otra mitad, de pago voluntario, se estima una media de unos 4 € por cada download del album.

Como negocio, para un Artista establecido, no parece muy rentable. 

Escribía en el segundo párrafo que ésta operación digital había sido una jugada maestra desde el punto de vista promocional. Que es la única defensa que tiene ésta acción desde una óptica empresarial. Porque uno de los aspectos básicos del marketing es fijar objetivos y conseguir resultados. Y para eso tenemos que tomar tierra, y volver al mundo de la venta física. 

Desconozco si poner el disco a la venta, en tiendas, formaba parte de la Fase II del Plan B o era directamente el Plan C. El caso es que anunciaron dos acuerdos de distribución, a la antigua usanza: Uno para USA y Canadá y otro para el resto del mundo.  

Deciden lanzar el álbum en unas fechas de lo más extravagante: 30 de diciembre y 2 de enero, dependiendo de los países. Lo cual, de entrada, es una grossen putaden para los trabajadores de las distribuidoras (independientes) y sus familiares. Pero ofrece unas ventajas marketinianas de primer orden: Nadie edita discos en esas fechas. Y un Artista establecido como Radiohead, aunque de capa caída en cuanto a ventas, puede aprovechar el hueco. Y más teniendo en cuenta que los grandes mercados están de Rebajas (y los niveles de stock en tienda habrán descendido por las ventas navideñas) 

Matiz nº 1: De los grandes mercados, España es la excepción en ref. al periodo de Rebajas. Es una de los 2 semanas de más venta del año, antes de Reyes. A lo que hay que añadir que las tiendas están hasta arriba de producto y por tanto tienen los presupuestos de compra cerrados (salvo para reposiciones) 

Como del mundo real si tenemos cifras, pasamos a ver como ha funcionado. Hablo en pasado porque desafortunadamente el mercado del disco es ahora calcado al del cine. Te la juegas de salida. Los dos primeros fines de semana son claves. Y eso ha resultado fatal para un departamento que fue puntero, el de Artist Development. Que además servía para crear un balance ecológico en los elencos de las compañías. Los ingresos generados por los éxitos se usaban para financiar el desarrollo de los nuevos Artistas. Con un objetivo claro y diáfano: Que los nuevos pasasen a engrosar las filas de los de éxito, para que la rueda pudiese seguir girando. Y así poder seguir fichando Artistas nuevos -con un horizonte de 5 años.  

Volviendo al tema que nos ocupa, veremos los datos de 3 países. El nuestro (España), el suyo (UK) y el más importante (USA) 

Matiz nº 2: Todos los medios (bueno, casi todos) reflejaron que el álbum había debutado al Nº 1 en UK. In Rainbows” es el quinto Nº 1 consecutivo de Radiohead en UK. Así que la súper noticia no era para tanto. Es importante ser Nº 1, que no se me malinterprete, pero es habitual para ellos y además cuentan con la facilidad y ventaja del periodo pos Navideño y la ausencia de novedades (competencia). 

Matiz nº 3: Las ventas no están respondiendo. Despacharon 44.000 unidades en la primera semana. Menos de la mitad de lo que vendieron en su primera semana de cualquiera de los cuatro discos anteriores.  

Seguimos sin hablar de la música. 

Matiz nº 4: Todos los medios (bueno, casi todos) reflejaron que el album había debutado al 1 en USA. Es su primer número 1 en Estados Unidos. 

Matiz nº 5: Las ventas de la segunda semana bajaron un 44%. Las ventas de la primera semana rozaron las 100 mil unidades. Pero es que su grabación anterior, que no fue Nº 1, vendió 300 mil unidades en su primera semana. Y este descenso en ventas es bastante mayor que el sufrido por el mercado (qué ya es decir). 

En España debutó al 61 y en su segunda semana subió al 19. La previsión para la tercera semana es que bajará desde el 19 hasta los 30 y pocos.

Las ventas no son muy boyantes, alrededor de 3.000 unidades en sus dos primeras semanas. 

Matiz nº 6: La Asociación Europea de Publicidad Interactiva (EIAA) publicaba un estudio a finales de diciembre donde se señalaba a España como líder europeo en bajarse música y películas de Internet y que el 52% de los internautas españoles comparten archivos cinematográficos o musicales (también nos sirve para descubrir que no todos somos fotógrafos e informáticos como suelo leer). La media en Europa es del 20%. Además España es un país pionero en cuanto a piratería, es el que más rápido y el que antes piratea de Europa. La noticia era de Europa Press y la leí en El País. 

Seguimos sin hablar de la música. 

Conclusiones: 

Internet ha sido una herramienta eficaz para publicitar el disco pero daría la impresión de haber perjudicado las ventas en tienda. 

Matiz nº 7: Quizás sea el momento de hablar de la música. Porque las cifras y los matices están muy bien, pero falta la chicha: ¿Es bueno “In Rainbows“? ¿Gusta? ¿Se le has pasado el arroz? ¿Responde la música a lo que sus fieles esperaban? Son preguntas que giran alrededor del eje central de cualquier campaña: la calidad y el potencial del repertorio. El no hablar de música es un problema de origen. Desde el principio. Todo se enfocó cara a la disponibilidad en la Red y nadie desde la oficina de Radiohead (ni ellos mismos) centró el tema en lo suyo, las nuevas canciones. ¡Amateurs!

A mi cada vez me gusta más éste tema “Weird Fishes/Arpeggi” –lleva camino de convertirse en un clásico. Os dejo con el youtube.

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6 comentarios

Archivado bajo Cultura, General, Música

6 Respuestas a “El caso Radiohead: Cifras y matices

  1. Un Blog, que me enlaza, me ha descubierto que un gran Artista latino, RUBÉN BLADES, fue pionero en las descargas gratuitas.

    Su post sobre Radiohead está de película. Lo podéis leer en:
    http://algunassupercherias.blogspot.com/2008/01/la-revolucin-del-marketing.html

  2. Estaremos atentos (como diría Miguel Ángel Aguilar) Y además, como muy bien apuntas, será un test magnifico para probar la validez del modelo con Artistas nuevos o semi desconocidos. Mi impresión es que a medio/largo plazo va a convertirse en la alternativa para los nuevos, cuyos gastos de grabación y exigencias sonoras son lógicamente menores. Lo veo como el sustituto del single: arma promocional con capacidad (limitada) para autofinanciarse.

  3. John

    He visto que Charlatans se apuntan al experimento Radiohead.

    Va a ser curioso ver si una banda sin el exito reciente que tuvo radiohead va a funcionar algo con este modelo.

    Al menos de momento tienen promo gratis

    http://www.news.com/8301-10784_3-9858671-7.html?part=rss&subj=news&tag=2547-1_3-0-5

  4. Pingback: radiohead.musicnewsandviews.com

  5. john

    la cifra mas optimista de pago es 62%, la mas realista apunta por debajo de un 25%. La media de pago se estima en 6 dolares, pero la media la subia mucho el consumidor USA que era el que mas pago (casi 8 dolares de media). Los segundos paganos fueron los ingleses. Los que menos pagaron, te lo puedes imaginar, se deduce de tu post…

  6. alex de la nuez

    me encanta como te documentas…. y me gustaría que los de anticanonlandia fueran mas conscientes de que se meten en un fregao del que desconocen por completo los mecanismos. El hecho de que yo acuda al médico cuando tengo tos no me da derecho a regular sus convenios, aunque repercuta en mi economía

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