Aún colea la teoría de la Larga Cola (Efe Eme)

30 de mayo de 2009

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Un periodista desinformado es un arma de destrucción masiva. Y lo es mucho más aún si colabora en un medio de gran difusión, de los que crean opinión. Viene esto a cuento porque de repente unas líneas de López Palacios resucitan la teoría de la Larga Cola de Chris Anderson, editor de Wired: “Demanda, haberla, hayla. Pero en pequeño. Es la teoría de la larga cola: en vez de vender un millón de copias de un único disco es rentable vender 1.000 copias de 1.000 álbumes distintos.” De entrada la interpretación que hace de la teoría es errónea porque la aplica al mundo “físico” y Anderson, cuando desarrolló el concepto en 2004, se refería a las pautas de los modelos de negocios digitales. Y ya de paso también se carga las economías de escala: una empresa reduce sus costes de producción por unidad cuantas más unidades vende de un producto. Y esto tiene un reflejo en el margen. Imagino que el reportero ha confundido el mercado de nichos con la teoría de la Larga Cola.

He de confesar que nunca fui un devoto de lo que afirmaba el responsable de la revista tecnológica más influyente del planeta. Me parecía bastante utópico y no estaba fundamentado con demasiados datos. Pero cualquiera se atrevía a poner en duda a la Biblia de las nuevas tecnologías. La teoría se propagó. Era la buena nueva del nuevo mundo. El futuro del negocio digital pasaba por poder almacenar y tener existencias de productos de pocas ventas.

Lo primero que no me convencía era que el mundo digital y sus hábitos de consumo fuesen distintos a los del mundo “real”. A fin de cuentas los compradores somos humanos, sea en una tienda o en un entorno virtual (a veces tan similar a la venta por correo o catalogo).

Mencionar un clásico como el ‘Statistical Forecasting for Inventory Control’ de Robert Goodell Brown (1956, MacGraw Hill) no era nada “cool”. Básicamente el libro describe la importancia de la distribución logarítmica-normal como método de análisis. Sus planteamientos resultan más realistas que los de Anderson.

A principios del año pasado empezaron a conocerse los primeros indicios de que algo fallaba. Quino Fernández recogió en su blog que la teoría de la Larga Cola no funcionaba en youtube. Preguntado al respecto el Sr. Anderson contestaba (en actitud que le honra) que podría ser por la gratuidad del servicio que ofrece el gigante de los videos en Internet y añadía que al estudio le faltaban datos para ser validado. Mmm…

A principios de noviembre del 2008 en la Telco 2.0 la Larga Cola daba sus últimos coletazos. Un grupo, liderado por el economista Will Page (responsable financiero de la MCPS-RPS Alliance), daban a conocer un estudio basado en las ventas digitales de música. Y los resultados demostraban que todo funcionaba como en las tiendas. Sólo un 20% de las canciones venden al menos una copia. El 80% restante no vende nada. Son 10.4 millones de obras sobre un total de 13. El 3% de los temas “activos” (los del veinte por ciento que mueven al menos una descarga) representan el ochenta por ciento de los ingresos. Este tres por ciento son aprox. 52.000 canciones. Lo sorprendente es que equivalen a 4.000 CDs, exactamente la media de discos que se encuentran en una tienda inglesa (país donde se ha realizado el estudio). Y solamente 40 temas vendieron más de 100 mil unidades, representando el 8% del negocio. Esto en cuanto al mercado del “single”. Los datos para los álbumes son similares. Sobre un total de 1.23 millones sólo se vendieron 173 mil. El 85% no vendió nada en un año.

El propio Chris Anderson tuvo que reconocer –con reparos- un mes después en The Times que quizás su Larga Cola no tenia ya tan larga vida.

Medio año después, esta semana, me vuelvo a encontrar con el asunto. Un amigo, músico por más señas, me rebate unos argumentos con la teoría de Wired. Es obvio que había leído El País. Y como él miles más.

No quisiera terminar sin una reflexión, fruto de la conversación mencionada (en la que también participó Antonio Cambronero). Y es sobre cuando “compartir es egoísta”. Es obvio que si la grabación es de tu propiedad puedes hacer con ella lo que quieras. Regalarla en Internet, por ejemplo. Pero conviene hacer números para no perjudicar a terceros. Porque existe el lucro cesante por las ventas no realizadas, los derechos conexos, etc. El ejemplo es fácil: si vendes 400 CDs a digamos 10 € facturas 4.000. A repartir entre los que forman la cadena de valor. Si regalas las descargas y consigues 8.000: podríamos establecer la equivalencia de 12 pistas por CD. El resultado serían 666 discos. Poco más de un 65% de los 400 que has vendido. Pero sin ingresos. Sin que circule dinero. No se crea “riqueza”. Es a lo que me refiero que a veces “compartir es egoísta”.

Publicado en Efe Eme

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9 comentarios

Archivado bajo Consumo, Cultura, Música, Medios

9 Respuestas a “Aún colea la teoría de la Larga Cola (Efe Eme)

  1. John

    Dejando de lado el asunto de las distribuciones de Pareto, el modelo solo funcionaria malamente con producto pre-existente y suponiendo una eficacia en los servidores que redujera el coste de almacenamiento -hosting- al minimo; es decir lo de Kiko Fuentes, pero recordando que el beneficio del 3% que vende en serio (supongo que el 17% faltante hasta el 20% de Pareto se autopaga) pagaria al 80% que no se mueve.

    Pero ¿qué pasa con el producto nuevo? Suponiendo que el precio del articulo de DAM en El Pais de hoy fuera el prevalente (5 dolares o euros y me da igual el tipo de cambio entre ambos) tendriamos 5000 Euros para pagar grabacion, fabricacion, distibucion, y autores. Asumiendo que es digital, la fabricacion, pasa a ser digitalizacion (he de suponer que se va a digitalizar con un minimo de calidad para el consumidor, no una chapucilla de MP3 ‘quemado’); la distribucion es el coste de iTunes o quien sea (un minimo de un 20% del precio de venta) y los autores van a querer cobrar por el uso de su obra (alrededor de un 10). Me olvido de la digitalizacion (lo cargo directamente del master digital del estudio), me quedan 3500 euros. Me olvido de gastos de promocion, estamos en un cutre-mundo, si alguien sabe del artista/banda es porque es su primo y vamos a asumir que tiene la suerte de que mil compradores la hayan descubierto al azar.

    Suponiendo que no haya compañia discografica, en el mejor de los mundos posibles, un artista/banda sacaria 3500 euros para pagar la grabacion y a ellos mismos por el trabajo de al menos un año…

    No da. Ni grabando en casa dar¡a porque con los 3,500 euros me tengo que comprar el ordenador, micros, instrumentos, etc; Ni menciono programas, porque en ese modelo propuesto supongo que hasta el pro-tools es pirateado.

    En que mundo vivimos?

  2. … como suele pasar la verdad está en algún punto intermedio. La regla del 80/20 se cumple a rajatabla (desde luego en yes.fm es así). Los éxitos del mercado físico son los que chutan y hay una lista de muchos miles de títulos que tienen uno o dos streams al mes. Eso sí, de un mes para el siguiente, esos títulos de baja rotación sí cambian, es decir, la larga cola es nueva, como en las lagartijas. Supongo que si esta misma chorrada la hubiera dicho Chris Anderson pasaría a la historia como la teoría de “the long lizard´s tail” y le daría para unos pocos bolos y algún libro de pasta blanda… pero la digo yo, y encima un lunes por la mañana.
    Dicho esto, yo soy partidario de alimentar la teoría de la larga cola, para animar a las compañías a digitalizar sus fondos de catálogo, tarea esta en la que están a años luz de tener los deberes hechos, como es bien sabido.

    • ¡Cuanto bueno por aquí Sr. Fuentes!

      Jejeje me ha encantado lo de “yo soy partidario de alimentar la teoría de la larga cola, para animar a las compañías a digitalizar sus fondos de catálogo” (y sobre todo para que lo paguen ellas) y por supuesto lo del “the long lizard’s tail”…

      En ref. al 80/20 que mencionas, más conocido como el Principio de Pareto, decir que es la teoría que supuestamente quedó obsoleta cuando lo de “la larga cola”. Hoy vemos que no es así y el testimonio de Kiko de yes.fm es otra evidencia.

      De la Wiki sobre el Principio de Pareto:

      Aplicaciones

      Después de que Pareto enunciara el principio, se ha constatado que es aplicable a muchas y diversas situaciones. El principio dice que el 20% de una acción producirá el 80% de los efectos, mientras que el 80% restante sólo origina el 20% de los efectos. Para un reparto equitativo hay que conseguir minimizar el principio de Pareto, de forma que el reparto esté lo más alejado posible de una distribución de proporciones 80-20.

      En el comercio

      Una de las aplicaciones más conocidas es su uso para análisis de ventas o comercial. Las compañías que realizan un análisis de facturación respecto al número de clientes constatan que, aproximadamente, el 80% de la facturación depende del 20% de los clientes. Casi nunca se observa una relación 80-20 exacta, pero la desproporción entre ventas y número de clientes suele ser cierta. Con esta información se puede decidir qué clientes son estratégicos (hay que cuidar) y cuáles tienen menor importancia.

      El principio de Pareto también se utiliza para analizar el surtido o gama de productos que vende una empresa comercial. El 80% de la facturación proviene del 20% del catálogo de productos. En general, el principio de Pareto permite analizar una situación y facilitar la toma de decisiones estratégicas trabajando con datos reales.

      En la logística

      Este concepto 80-20 es de gran utilidad en la planificación de la distribución cuando los productos se agrupan o clasifican por su nivel de ventas, también conocido como «Distribución A-B-C».”

      http://es.wikipedia.org/wiki/Principio_de_Pareto

  3. Menos mal que me has avisado Sir Fet. Jejeje ya empezaba a darme dolor de cabeza el pensar en la teoría de las cuerdas…

    Deja de creer Quino. No funciona. Es una teoría inventada por un periodista metido a gurú empresarial, mientras tanto su empresa está a punto de cerrar. Es una utopia. Y los números lo demuestran. Quizás no me haya expresado bien o no me hayas entendido o la combinación de ambas cosas. La cola, el 80%, no vende nada: son las 10 millones cuatrocientas mil canciones que no reciben ningún pedido. Ninguna descarga. Y las que si reciben –la cabeza- tan sólo un 3% (aprox. 52 mil temas) representan el 80% de los ingresos. Podríamos decir que son la cabeza de la cabeza. Y la cola de la cabeza son el 97% restante o el 20% de la facturación. Que es exactamente donde encontraras los “míticos” nichos, que tanto gustan (y tanto confunden a López Palacios, quien escribe sin saber de que habla). Es imposible encontrar un nicho donde no hay demanda (en las 10.4 canciones que no tienen ninguna actividad).

    Como dice Supersalvajuan una cosa es la teoría y la práctica es otra.

    JM el servicio que mencionas, Netflix, es un video club online (ahora cada vez más orientado hacía el streaming que a la entrega física). Pero no les puedes aplicar la obsoleta “teoría de la larga cola” porque no funcionan así. Mantienen un inventario de cien mil películas. Similar de alguna forma al de cadenas como Blockbuster. Se diferencian básicamente en el criterio a la hora de seleccionar los títulos. Por simplificar, como el video club que tenemos en la Cava Baja vs los habituales. Eso les diferencia de los Blockbusters y demás cadenas. Y como cualquier punto de venta si el productor o dueño de la película no la tiene en catalogo, es bastante difícil que te la puedan servir…

  4. Pues ya que las colas fallan a aplicar la teoría de cuerdas tocan.
    (No se moleste en buscarle significado a esto, Maese Adrian. No lo tiene.)

  5. Gracias por citar mi post.

    Sin dejar de creer en la “larga cola” para muchos productos, también creo que es mucho más importante el efecto de internet sobre los nichos y las facilidades que da para la distribución de productos minoritarios.

    Conseguido eso es irrelevante si la cola suma más o menos que la cabeza.

  6. J M aka doctorprofessormun

    No he leido El País. Hablaba de un artículo de hace años sobre Netflix, un servicio de DVD de alquiler. Por una cuota fija te envían todos los vídeos que quieras ver, uno detrás de otro, al devolverlos con un sobre que viene incluido. Tiene un servicio de recomendaciones similar al de Amazon.
    Esto permite que las producciones de cine menos comerciales puedan llegar al público: “si le gustó esta película armenia sobre el paso del tiempo quizás le guste esta película indonesia sobre…”.
    Una película independiente no puede estar en las tiendas de todo el mundo, físicamente. Pero hay mucha gente a la que le interesa, es más gente que no vería ni cobrando las mierdas de Hollywood que puede alquilar en su videoclub.
    La larga cola es el lugar donde encontrar los productos interesantes, y no la basura que intentan vender las grandes corporaciones.

  7. Teorías, teorías. La práctica, otra cosa.

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